Använd den dramaturgiska kurvan för att skapa en story som säljer

Det var en gång…

 

Direkt när vi hör de orden lystrar vi lite extra och undrar vad som kommer att följa. Med tanke på att vi människor älskar historier i alla dess former så är det kanske inte så överraskande att storytelling gör ens budskap 22 gånger mer minnesvärt.

Detta innebär att om du i din marknadsföring lyckas väva in dina tjänster eller din produkt i en historia som rör inte bara hjärnan hos målgruppen, men även hjärtat, så har du mycket större chanser att öka din försäljning.

Du kan använda dig av storytelling i alla medier, oavsett om det rör sig om tryckt reklam, videor, blogginlägg eller produktbeskrivningar.

Men hur ska man då skriva en story som engagerar åhöraren hela vägen in i mål? Ett bra redskap att ta till är den dramaturgiska kurvan.

Dramaturgiska kurvan – en spänningsmodell

 

Oavsett om du är medveten om det eller inte så stöter du på den dramaturgiska kurvan varje dag. Den är en förklaringsmodell till hur många berättelser utvecklas. Det gäller både gamla antika legender, godnattsagor och Hollywoodfilmer.

Den dramaturgiska kurvan är uppdelad i sex olika steg:

 

Anslag

Här får publiken veta en del detaljer, som till exempel var berättelsen utspelar sig och vilken tidsperiod det gäller.

 

Presentation

Vi får reda på vilka huvudkaraktärerna är och vad storyn handlar om i stora drag.

 

Fördjupning

Anledningen till huvudkonflikten i historien presenteras och vi får mer bakgrund till varför allt är som det är. 

 

Konfliktupptrappning

Kampen blir mer och mer intensiv och till slut når man vad som brukar kallas för ”the point of no return”, som nås genom någon form av genombrott.

 

Upplösning

Det är här storyn når sin klimax, det mest spännande och avgörande ögonblicket. Hjälten når äntligen sitt mål!

 

Avtoning

Nu är allting uppklarat och vi får veta lite vad som hände sedan och hur alltihop slutar. Lever de lyckliga i alla sina dagar?

 

Ibland kan man byta ordning på delarna, till exempel om man använder sig av bruten kronologi, där man får reda på hur allting slutar först och sedan börjar från början för att förklara hur det blev så här. Men även där tjänar man på att ha en avtoning där nya saker om slutet avslöjas.

Modifiera den dramaturgiska kurvan för att passa din marknadsföring

När vi ska skriva en story för att sälja en produkt eller en tjänst så är det ofta en bra idé att använda en variant av den dramaturgiska kurvan.

Vi kan omformulera den till dessa sex steg:

 

1.      Anslag + presentation

Anslaget och presentationen bör vara ungefär 10% av hela storyn. Här får vi reda på lite bakgrundsfakta och lär känna huvudpersonen. Vi får lära oss att huvudpersonen har två mål, ett yttre och ett inre.

Ett yttre mål kan vara att hjälten vill rädda byn från fienden. Men hans inre mål, motivet till att han vill göra det, är att han vill få prinsessan att lägga märke till honom. Det är klassiska mål som vi kan känna igen. Men hur kan vi översätta dem till en modern situation?

Om du använder storytelling för att berätta hur din produkt eller tjänst har löst ett av dina problem kanske ditt yttre mål i stället är att hitta ett botemedel mot stress så att huvudpersonen kan vara en bättre mamma till sina barn och få mer tid med dem.

 

2.      Fördjupning + konfliktupptrappning

Sedan följer en fördjupning och konfliktupptrappning. Man förklarar helt enkelt vad anledningen är till att det var så svårt att rädda byn eller minska stressen. Vad satte käppar i hjulet under resans gång?

Det kan till exempel ha varit att fienden till byn man ska rädda har ett hemligt vapen och spioner som lurar bakom varje hörn.

Eller om det gäller att minska stressen kanske det är att mamman använder sociala medier för mycket och har svårt att sätta gränser för skärmtid.

 

 

3.      Aha-upplevelse – Point of no Return

Förr eller senare måste hjälten i historien nå ett ögonblick där han når ett genombrott och förstår hur han ska klara att lösa problemet.

Försök hitta en aha-upplevelse som plötsligt slår hjälten i din story.

Det kan till exempel vara att han tränar alla höns i byn till att vara attackhöns som snokar reda på alla spioner och anfaller fienden så fort de kommer nära.

I fallet med den stressade mamman så kanske lösningen var att använda en app som sätter en gräns för hur mycket hon använder sociala medier på mobilen.

 

4.      Presentera en plan

Det räcker så klart inte att bara få en aha-upplevelse, man måste handla efter den också.

Det här är punkten i storyn när du verkligen visar hur dina kunder kan lösa ett problem de har genom att berätta hur huvudpersonen lägger upp en plan.

När det gäller att imponera på prinsessan med hjälp av attackhönsen så gäller det att träna alla höns och tuppar.

Men när det gäller att begränsa användandet av sociala medier för att få mer tid med barnen kanske planen är att ladda ner och använda rätt app. Och när alla appar på marknaden visar sig vara kassa, ja, då får hon väl utveckla en själv!

 

5.      Klimax

Det finns ingen bra story där huvudpersonen inte möter en del hinder på sin väg, och det största hindret eskalerar in i storyns klimax. Vad var egentligen det största hindret och hur klarade man att övervinna det?

I fallet med byns attackhöns är självklart det största hindret att träna byns kycklingar. De är bara i vägen och förstör utbildningen. Lösningen? Kycklingarna charmar fienden med sin söthet så att hönsen kan attackera när de minst anar det!

Vad är det största problemet som stoppar den stressande mamman? Hon försöker, trots att hon aldrig gjort något liknande, att utveckla en egen app för att minska stressen. Problemet är att hon nu är mer stressad än någonsin och har mindre tid med barnen.

Men så öppnar hon för första gången sin nya app och märker hur bra den fungerar! Historiens klimax är nådd!

6.      Lyckliga i alla sina dar

Slutligen vill vi veta hur allt slutar och det är här du verkligen kan få publiken att inse att de behöver din produkt eller tjänst.

Se till att du får med både det yttre och inre målet när du avslutar din story för att knyta ihop säcken.

Hjälten räddade byn och fick prinsessan och halva kungariket.

Och mamman slutade känna sig stressad och fick mer tid med sina barn.

Vi har nu fått med alla dessa punkter och historien är komplett:

 

Yttre mål: Minska stress

Inre mål: Mer tid med barnen

Problem: Överanvändning av sociala medier

Aha-upplevelse: Begränsa sociala medier genom en app

Plan: Ladda ner och använda rätt app. Utvecklar en egen app

Klimax: Mamman får appen att fungera och kan äntligen andas ut

Resultat: Mindre stress, mer tid med barnen

Summering

Så gör du för att använda dramaturgiska kurvan i storytelling

Tycker du det känns lite komplicerat att få med alla dessa punkter i din story? Eftersom vi är så vana vid att det är så här en berättelse är uppbyggd så är chansen stor att du redan vet precis hur man ska göra.

Testa att skriva en kort story om något jobbigt som hänt någon gång i livet och hur det löste sig. Titta sedan igenom den och se om du fick med alla delar.

Om du fortfarande tycker att det är svårt så kan du använda mallen nedan och anpassa den efter din story. Var inte rädd för att väva ut varje del, men lägg mest krut på lösningen av problemet och hur det underlättade för huvudpersonen.

Mall för dramaturgiska kurvan i storytelling

Jag hade alltid x men jag nådde en punkt när jag kände att det behövdes förändring. Jag insåg att jag behövde X för att kunna göra X som verkligen var det som betydde någonting.

Men det var lättare sagt än gjort. Jag insåg snabbt att X. Jag höll nästan på att ge upp.

Men en dag träffade/läste/testade jag X och det lärde mig X. Och då förstod jag att det var precis så jag skulle göra!

Självklart krävdes det en hel del jobb. Jag bestämde mig för att X, och det var det bästa jag kunde ha gjort. Varje dag gjorde jag X och sakta men säkert närmade jag mig mitt mål.

Men jag hade fortfarande stora problem med X. Det var en situation som var väldigt svår att ändra på och det krävdes mängder av X för att äntligen börja se ljuset i tunneln. Ända tills jag en dag X.

Även om min resa var lång och svår så var det verkligen värt det. Jag är nu X och kan äntligen X.